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百年麥肯第一年
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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“TruthWellTold”，就這樣三個(gè)單詞，已經(jīng)懸掛了近100年了，至今仍被廣告業(yè)界視為圭臬。這就是創(chuàng)建于1912年的麥肯廣告公司（TheH.K.McCannCompany）最初的信條，更為1930年合并后的麥肯－埃里克森廣告公司所延續(xù)：通過(guò)調(diào)查研究獲得的真實(shí)數(shù)據(jù)具有極高價(jià)值，必須在此基礎(chǔ)之上向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品（《百年麥肯》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月）。
被親切地稱(chēng)為埃里克的阿爾弗雷德·埃里克森（AlfredW.Erickson），是白手起家并獲得成功的典范。初中畢業(yè)后，他的第一份工作是在一家雜貨店的倉(cāng)庫(kù)里負(fù)責(zé)裝箱，19世紀(jì)的最后幾年他基本上都呆在那兒。后來(lái)，他進(jìn)入了克利夫蘭發(fā)酵粉公司（ClevelandBakingPowderCo.），做到了廣告經(jīng)理。新世紀(jì)到來(lái)后，埃里克森加入了紐約的詹姆斯·麥克卡臣公司（JamesMcCutcheonCo.），成為該公司的廣告經(jīng)理。1902年，年僅25歲的他辭了職，在杜安大街127號(hào)創(chuàng)建了自己的廣告公司，后更名為埃里克森廣告公司（TheEricksonCompany），麥克卡臣百貨公司則成為了他的第一個(gè)客戶。
在1902年，廣告代理這一行業(yè)還剛剛完成從單純銷(xiāo)售雜志廣告版面的代理商到自行為客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告和創(chuàng)作文案的服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。埃里克森很快就顯示了更進(jìn)一步的決心，他逐漸著手發(fā)展與客戶密切的工作關(guān)系，為他們的產(chǎn)品推出建立在直截了當(dāng)且淺顯易懂的基礎(chǔ)上的廣告。1903年，這家只有六個(gè)人的廣告公司接下了自己的第一家大客戶——美國(guó)煤產(chǎn)品公司（AmericanCoalProductsCo.），為其巴麗特（Barrett）系列產(chǎn)品做廣告。巴麗特的主要產(chǎn)品是用于屋頂及其他防水用途的煤炭瀝青。在委托埃里克森公司之前，煤產(chǎn)品公司的副總裁奇爾斯（W.H.Childs）已經(jīng)接觸過(guò)兩家廣告公司，但他們都認(rèn)為巴麗特的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)差異，廣告沒(méi)什么可說(shuō)的。在奇爾斯同埃里克森談話時(shí)，埃里克森看出了差異——差異也許不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品可以采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。埃里克森構(gòu)想出了“巴麗特屋頂特別擔(dān)�！钡母拍睿涸谡_使用下，巴麗特屋頂材料20年有效。埃里克森對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洞察力不僅贏得了1.2萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，而且使這家客戶與自己的公司建立了重要、長(zhǎng)期而密切的合作關(guān)系。
與埃里克森相比，麥肯（HarrisonK.McCann）的入行經(jīng)歷和途徑完全不同。1902年，也就是埃里克森創(chuàng)建自己公司的同一年，麥肯自英格蘭鮑登大學(xué)畢業(yè)。在高中和大學(xué)期間，他在希拉姆·里克父子公司（HiramRicker＆Sons）的波蘭溫泉（PolandSprings）的酒店工作。
他從侍應(yīng)生干起，到辦事員，后來(lái)成了波蘭溫泉水的推銷(xiāo)員，被派往該公司在紐約的分公司。
到紐約后，1903年，麥肯進(jìn)入了當(dāng)時(shí)僅有四個(gè)人的阿姆斯特丹廣告公司（AmsterdamAdvertisingAgency）做文案撰稿人。7年之后的1910年，麥肯已經(jīng)成了一個(gè)有100名員工的大部門(mén)的經(jīng)理，他的廣告手法也越來(lái)越引人注目。
1911年初，麥肯加入了在新澤西的標(biāo)準(zhǔn)石油公司（StandardOilCompany）。是年5月，麥肯就任標(biāo)準(zhǔn)石油公司的廣告部經(jīng)理剛剛幾個(gè)月，美國(guó)最高法院宣布了一項(xiàng)信托——破產(chǎn)法案。這個(gè)事件為他提供了一個(gè)影響一生的機(jī)遇。最高法院保留了一家下級(jí)法院的決議，禁止標(biāo)準(zhǔn)石油公司對(duì)其國(guó)內(nèi)下屬公司進(jìn)行控制，標(biāo)準(zhǔn)石油公司持有的下屬機(jī)構(gòu)的股票全部分給股東，所有一般性部門(mén)都要撤消。這樣，標(biāo)準(zhǔn)石油公司只留下了直屬的一些煉油廠的股權(quán)以及美國(guó)政府控制之外的海外業(yè)務(wù)。
廣告部也被認(rèn)定為所有下屬機(jī)構(gòu)共有的一般性部門(mén)，所以必須解散。當(dāng)時(shí)廣告部負(fù)責(zé)整個(gè)公司在全美的廣告業(yè)務(wù)，保存著所有的記錄，并有許多與出版機(jī)構(gòu)直接簽訂的合同，其中一部分是3年或5年期的，還在生效。麥肯意識(shí)到他本人及標(biāo)準(zhǔn)石油公司都希望這個(gè)部門(mén)的記錄、人員配置和業(yè)務(wù)合同都能完整保留下來(lái)。于是，他提議由他創(chuàng)建一家獨(dú)立的廣告公司來(lái)取代廣告部。
1912年1月2日，麥肯、圣希丁、阿特伍德和霍爾曼等共同投資5000多美元，在百老匯街11號(hào)創(chuàng)建麥肯廣告公司，從此，踏上了持續(xù)擴(kuò)張之路�！拔覀円回灥牟呗跃褪蔷o緊跟隨我們的客戶。先是標(biāo)準(zhǔn)石油公司，然后是其他一些我們想爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的大公司。正是這種經(jīng)營(yíng)方式以及客戶對(duì)服務(wù)的需求使得我們建立了許多分公司，先是在國(guó)內(nèi)，后來(lái)又延伸到海外市場(chǎng)�！惫锷溈先缡钦f(shuō)。（聞捷）